Le dicton connu soutient que « La fin justifie les moyens. » Maintenant, j’ai l’impression qu’on en a inversé les termes : « Les moyens justifient la fin. »
Selon mon vécu, les résultats probants d’une communication ne sont pas le fruit de moyens à la mode du temps ni d’actions formatées et stéréotypées.
Donc, quand j’entends certaines personnes affirmer avec une assurance désinvolte qu’il faut « absolument » être sur Facebook, Instagram, Linkedin, TikTok et tutti quanti pour qu’une entreprise soit à la page et ait de l’impact, je ne peux m’empêcher, dubitatif, de lever les yeux au ciel.
Sur quelles bases et données concrètes se fondent de telles affirmations, au juste? Ces pseudos spécialistes de la communication, aveuglé.e.s par la techno, omettent de considérer des principes basiques.
Si on ne prend pas le temps d’identifier les objectifs, les attentes, le message et la fin souhaitée, peut-on raisonnablement laisser aux seuls moyens la détermination des résultats obtenus?
Je constate que, de plus en plus, le message s’efface devant les moyens de communication promus et mis en œuvre. On semble se préoccuper davantage du contenant que du contenu et évaluer la qualité de la communication en fonction des canaux utilisés plutôt que de la justesse et de l’impact du propos.
Il s’agit là d’une erreur fondamentale. Pourquoi? Parce qu’on place alors le « paraître » avant le concept du « être »; parce qu’on privilégie la superficialité de l’image plutôt que l’impact durable du discours; parce qu’on accorde plus d’importance à la rapidité et à la facilité qu’à l’efficacité.
Ce qu’on soutient alors c’est qu’il faut être « cool » plutôt que pertinent et c’est franchement désolant! Je considère qu’on méprise ainsi, à la fois, l’intelligence de notre client et le jugement de ses clientèles cibles.
Rapidité, facilité et efficacité ne font pas toujours bon ménage
En communication, la rapidité n’est pas nécessairement synonyme d’efficacité; la facilité ne mène que rarement au succès; ce que l’on considère comme une évidence se révèle souvent une illusion.
Quand un client m’aborde pour développer une stratégie de communication, ma première question ne réfère pas aux médias qu’il faut privilégier. Je m’attarde d’abord à sa vision, à sa mission, à ses objectifs, à ce qu’il veut dire et, surtout, auprès de qui il souhaite porter son message.
La juste, précise et rentable communication résulte d’une solide démarche de recherche, d’une réflexion approfondie et d’une compréhension fine de l’impact potentiel d’un message auprès d’une clientèle spécifique. Après, et seulement après, en fin de processus, intervient le choix des moyens à privilégier pour obtenir un maximum d’effet.
Quand un client me dit qu’il veut absolument être sur tel ou tel média ou réseau social, je lui demande d’abord pourquoi. Après quelques secondes d’hésitation, de tergiversation, de justification ou de silence, j’ai ma réponse. En fait, il ne veut que suivre un courant qu’on lui a vanté; il ne se préoccupe pas réellement de communiquer.
Je suis d’avis que l’efficacité de la communication résulte avant tout de l’écoute, de la connaissance, de la compréhension des comportements, des besoins et des attentes de la clientèle cible. Pensez-y bien avant de vous laisser convaincre que tel ou tel média est essentiel parce qu’il est dans l’air du temps.
Attention aux miroirs aux alouettes
Je le répète : pour moi, l’essence de la communication se perd de plus en plus au profit des moyens permettant de communiquer. Le contenu me semble devenir de plus en plus accessoire, se soumettant aux règles dictées par les gourous des dernières tendances en matière de canaux et de médias.
Et cela se fait au détriment des clients qui nous mandatent et des publics cibles qu’ils souhaitent toucher.
Le marketing de contenu a la cote et j’en suis. Là où je décroche, c’est quand le contenu se plie aux règles du contenant, perdant ainsi, plus souvent qu’autrement, sa substance.
Oui, je sais, Marshall McLuhan a déjà déclaré « Le médium, c’est le message. » Mais sans contenu valable et substantiel, un médium peut-il être encore considéré comme tel? Ne devient-il pas qu’un simple canal parmi tant d’autres, à la limite un pis-aller? Le contenu ne se perd-il pas dans cette absence de distinction?
Je n’ai pas de réponse toute faite, mais j’observe, j’analyse et je tente de comprendre. Les nouveaux modes de communication ne me convainquent pas toujours de leur pertinence.
Peu importe le canal utilisé, si vous n’avez rien de significatif ni de convaincant à dire, croyez-vous vraiment que votre propos aura un impact auprès de vos clients actuels ou potentiels? Permettez-moi d’en douter! Vos clients sont moins dupes que vous pouvez le penser.
Vous voulez en discuter? Faites-moi signe!
