J’ai parfois l’impression qu’une forme de pensée magique auréole le domaine des communications et des relations publiques quand il s’agit de gérer une crise.

Comme s’il s’agissait de mettre en branle un plan d’action pour qu’une situation désagréable, une déclaration malheureuse ou une perception négative s’efface comme par enchantement.

Certes, les communications et les relations publiques jouent un rôle essentiel dans l’épanouissement de la notoriété et l’établissement de la crédibilité d’une organisation.

Elles contribuent efficacement à sa démonstration d’efficacité et à l’affirmation de son expertise distinctive auprès de ses clientèles cibles.

Mais elles ne peuvent pas faire de miracles. Enfin, pas toujours.

Savoir se regarder dans le miroir

Votre organisation traîne depuis des mois, voire des années, une réputation douteuse? La qualité de votre service à la clientèle fait régulièrement défaut? Vous implantez unilatéralement, sans annonce préalable ni explication, des mesures qui affectent vos clients? Les insatisfactions témoignées ou les désagréments vécus par vos clients vous donnent mauvaise presse? Votre organisation a commis une erreur majeure de gestion?

Il y a de fortes chances que vous soyez occupés à gérer des crises à répétition; des crises que vous auriez pu éviter par anticipation, clairvoyance et prévoyance en planification et en gestion.

À l’ère des réseaux sociaux, le laisser-aller ne pardonne pas. Les communications et les relations publiques ne vous sauveront pas instantanément. Elles permettront probablement de minimiser les impacts négatifs à moyen terme, mais les résultats seront rarement immédiats.

Une crise, ça peut se régler en peu de temps, non?

Certains de mes clients m’ont déjà dit : « Tu vas pouvoir nous régler ça en peu de temps, hein, Sylvain? Tu connais ça, ce ne sera pas long pour toi! » C’est comme si on me disait : « Je n’ai pas su ou voulu prévoir, je ne souhaite pas assumer mes erreurs, ça ne me tente pas d’y être confronté, je ne remettrai pas mes actions en question et je te laisse la responsabilité de corriger la situation au plus vite. » Bref, on veut me mettre le singe sur l’épaule… Hélas, ça ne fonctionne pas ainsi. Avec l’expérience, j’ai compris qu’il valait mieux laisser le singe dans l’arbre qui l’abrite!

Je sais qu’à une époque, avant l’avènement des réseaux sociaux, on disait qu’une crise de communications publiques devait et pouvait être éteinte en 48 ou 72 heures. Je l’ai même déjà enseigné en fonction des techniques qui étaient alors éprouvées.

Les réseaux sociaux ont toutefois changé la donne quant au rayonnement d’une crise, à sa portée dans le temps et à la durée potentielle de sa gestion.

Les communications et les relations publiques ne peuvent compenser instantanément ni à très court terme une crise majeure. Après le fait, elles aident, comme un médicament, à atténuer les symptômes et à calmer la douleur mais n’effacent pas la cause profonde du malaise. Il reste toujours quelques cicatrices, quelques faiblesses exploitables à moyen ou à long terme.

Il subsiste toujours des traces numériques susceptibles de réactiver le feu parmi les cendres qu’on croit éteintes; c’est le principe de l’incendie de tourbière qui couve et s’étend en profondeur avant de remonter à la surface.

Croire que les communications et les relations publiques peuvent tout effacer, refaire une « virginité » corporative ou redorer en peu de temps une image négative découlant d’une crise germant depuis des semaines, des mois ou des années relève de la pensée magique.

Trop d’organisations se déresponsabilisent ainsi et s’imaginent que leur inertie et leur insouciance, quelle qu’en soit la durée, pourront être corrigées sans trop d’efforts.

Anticiper les crises avant qu’elles éclatent

Avant d’être confrontée à une crise et de se retrouver sur la sellette, une organisation devrait être proactive, faire preuve de clairvoyance, se remettre en question en permanence, ne rien laisser au hasard ni rien considérer comme acquis, mettre en place une cellule de prévention des crises, identifier les sources potentielles de crises et les gérer en interne avant d’être obligée de le faire à la face du monde. Voilà la meilleure manière de gérer une crise. En d’autres termes, assumer ses responsabilités et travailler en amont.

Malgré leur efficacité, leur créativité, leur savoir-faire, leur rapidité d’action et leur expertise, les professionnel.le.s des communications et des relations publiques ne peuvent pas gommer instantanément toutes les erreurs et les situations engendrées par le laxisme d’une organisation et qui engagent sa responsabilité directe, ni corriger tous les impacts négatifs qui en résultent et ni vous sauver les fesses sur le champ.

Pour obtenir des résultats qui sont convaincants, ces professionnel.le.s doivent prendre du recul, analyser froidement la situation, observer les réactions populaires, poser un diagnostic rationnel, ne pas céder à l’improvisation, résister à la pression, réfléchir et planifier dans l’action pour mettre en œuvre la solution considérée la meilleure pour minimiser les retombées négatives.

Tout cela ne se fait pas en un claquement de doigts et génère des coûts importants, autres que réputationnels, pour une organisation.

Je rappelle souvent à mes clients que la précipitation est très mauvaise conseillère et que le temps requis pour corriger les effets néfastes d’une crise correspond à celui qu’il a fallu pour que la crise se développe et éclose publiquement.

Un vieux dicton affirme qu’il vaut mieux prévenir que guérir. Je vous laisse y réfléchir…