Comme s’il s’agissait de mettre en branle un plan d’action pour qu’une situation désagréable, une déclaration malheureuse ou une perception négative s’efface comme par enchantement.

Certes, les communications et les relations publiques jouent un rôle essentiel dans l’épanouissement de la notoriété et l’établissement de la crédibilité d’une organisation.

Elles contribuent efficacement à sa démonstration d’efficacité et à l’affirmation de son expertise distinctive auprès de ses clientèles cibles.

Mais elles ne peuvent pas faire de miracles. Enfin, pas toujours.

Savoir se regarder dans le miroir

Votre organisation traîne depuis des mois, voire des années, une réputation douteuse? La qualité de votre service à la clientèle fait régulièrement défaut? Vous implantez unilatéralement, sans annonce préalable ni explication, des mesures qui affectent vos clients? Les insatisfactions témoignées ou les désagréments vécus par vos clients vous donnent mauvaise presse? Votre organisation a commis une erreur majeure de gestion?

Il y a de fortes chances que vous soyez occupés à gérer des crises à répétition; des crises que vous auriez pu éviter par anticipation, clairvoyance et prévoyance en planification et en gestion.

À l’ère des réseaux sociaux, le laisser-aller ne pardonne pas. Les communications et les relations publiques ne vous sauveront pas instantanément. Elles permettront probablement de minimiser les impacts négatifs à moyen terme, mais les résultats seront rarement immédiats.

Une crise, ça peut se régler en peu de temps, non?

Certains de mes clients m’ont déjà dit : « Tu vas pouvoir nous régler ça en peu de temps, hein, Sylvain? Tu connais ça, ce ne sera pas long pour toi! » C’est comme si on me disait : « Je n’ai pas su ou voulu prévoir, je ne souhaite pas assumer mes erreurs, ça ne me tente pas d’y être confronté, je ne remettrai pas mes actions en question et je te laisse la responsabilité de corriger la situation au plus vite. » Bref, on veut me mettre le singe sur l’épaule… Hélas, ça ne fonctionne pas ainsi. Avec l’expérience, j’ai compris qu’il valait mieux laisser le singe dans l’arbre qui l’abrite!

Je sais qu’à une époque, avant l’avènement des réseaux sociaux, on disait qu’une crise de communications publiques devait et pouvait être éteinte en 48 ou 72 heures. Je l’ai même déjà enseigné en fonction des techniques qui étaient alors éprouvées.

Les réseaux sociaux ont toutefois changé la donne quant au rayonnement d’une crise, à sa portée dans le temps et à la durée potentielle de sa gestion.

Les communications et les relations publiques ne peuvent compenser instantanément ni à très court terme une crise majeure. Après le fait, elles aident, comme un médicament, à atténuer les symptômes et à calmer la douleur mais n’effacent pas la cause profonde du malaise. Il reste toujours quelques cicatrices, quelques faiblesses exploitables à moyen ou à long terme.

Il subsiste toujours des traces numériques susceptibles de réactiver le feu parmi les cendres qu’on croit éteintes; c’est le principe de l’incendie de tourbière qui couve et s’étend en profondeur avant de remonter à la surface.

Croire que les communications et les relations publiques peuvent tout effacer, refaire une « virginité » corporative ou redorer en peu de temps une image négative découlant d’une crise germant depuis des semaines, des mois ou des années relève de la pensée magique.

Trop d’organisations se déresponsabilisent ainsi et s’imaginent que leur inertie et leur insouciance, quelle qu’en soit la durée, pourront être corrigées sans trop d’efforts.

Anticiper les crises avant qu’elles éclatent

Avant d’être confrontée à une crise et de se retrouver sur la sellette, une organisation devrait être proactive, faire preuve de clairvoyance, se remettre en question en permanence, ne rien laisser au hasard ni rien considérer comme acquis, mettre en place une cellule de prévention des crises, identifier les sources potentielles de crises et les gérer en interne avant d’être obligée de le faire à la face du monde. Voilà la meilleure manière de gérer une crise. En d’autres termes, assumer ses responsabilités et travailler en amont.

Malgré leur efficacité, leur créativité, leur savoir-faire, leur rapidité d’action et leur expertise, les professionnel.le.s des communications et des relations publiques ne peuvent pas gommer instantanément toutes les erreurs et les situations engendrées par le laxisme d’une organisation et qui engagent sa responsabilité directe, ni corriger tous les impacts négatifs qui en résultent et ni vous sauver les fesses sur le champ.

Pour obtenir des résultats qui sont convaincants, ces professionnel.le.s doivent prendre du recul, analyser froidement la situation, observer les réactions populaires, poser un diagnostic rationnel, ne pas céder à l’improvisation, résister à la pression, réfléchir et planifier dans l’action pour mettre en œuvre la solution considérée la meilleure pour minimiser les retombées négatives.

Tout cela ne se fait pas en un claquement de doigts et génère des coûts importants, autres que réputationnels, pour une organisation.

Je rappelle souvent à mes clients que la précipitation est très mauvaise conseillère et que le temps requis pour corriger les effets néfastes d’une crise correspond à celui qu’il a fallu pour que la crise se développe et éclose publiquement.

Un vieux dicton affirme qu’il vaut mieux prévenir que guérir. Je vous laisse y réfléchir…

Parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en est un mythe dépassé et inapproprié. Il est toujours préférable de faire parler de soi de manière positive plutôt que négative.

Je rappelle souvent à mes clients qu’une crise est rarement imprévisible ou spontanée. Soit on la provoque inconsciemment par insouciance ou manque d’anticipation, soit on la crée par imprudence et manque de vision. Toute crise peut être évitable si on sait être clairvoyant.

L’organisation montréalaise, pourtant reconnue pour lécher, gérer et défendre férocement son image, a initié une crise tout à fait prévisible dans le contexte social actuel. Elle a démontré son incapacité à prendre le pouls de son public. Elle a entaché elle-même sa réputation en toute connaissance de cause. L’impact sera durable.

Faire passer le profit avant l’image

On ne peut dissocier une entreprise de sa portée sociale ni de son influence communautaire. Le Club de hockey Canadien a affiché une insensibilité difficilement compréhensible à l’égard de sa communauté en agissant comme il l’a fait. L’organisation a pris une froide et opportuniste décision d’affaires sans égard à la réaction potentielle de sa clientèle. En cela, elle a fait preuve d’arrogance.

En d’autres termes, elle a agi dans un but strictement et complaisamment mercantile en minimisant l’impact de son geste au mépris des valeurs qu’elle prétend défendre : saines habitudes de vie, éducation et bien-être de la collectivité (voir dans son site Web). Elle a fait montre d’une indolente et insolente condescendance envers sa clientèle.

Je ne me prononcerai pas sur les gestes, la sentence, les propos ni la situation du jeune homme concerné. D’autres l’ont fait à profusion et de manière plus ou moins habile, d’ailleurs. Mais force est de constater que Logan Mailloux a fait preuve de plus de discernement, en invitant les équipes de la LNH à ne pas le sélectionner au repêchage, que le Canadien de Montréal ne l’a démontré en le choisissant quand même. L’organisation devra en tirer humblement une leçon.

Une crise gérée avec amateurisme

Quelques commanditaires et partenaires remettent maintenant en question leur association d’affaires avec l’entreprise. Des politicien.e.s manifestent leur déception et leur incompréhension. Des regroupements et des organismes communautaires se sont fait entendre avec vigueur. La crise est bien ancrée.

Aucun écho significatif n’est parvenu de l’organisation même, sinon tardivement. Le propriétaire du club de hockey s’est d’abord réfugié dans un surprenant mutisme avant de tenter de calmer le jeu par le biais d’une lettre aux médias et de plates excuses. Le recruteur en chef a été incapable de s’expliquer. Le directeur général s’est justifié sans grande conviction ni crédibilité. Tout cela laisse croire que l’entreprise a très mal évalué le risque et l’impact réel de sa décision.

Voilà une belle occasion ratée pour une organisation qui aurait pu consolider ses relations avec la communauté et revaloriser positivement son image dans la foulée de ses performances des dernières séries éliminatoires de hockey. Au lieu de cela, elle a maladroitement détourné l’attention de ses récentes réussites.

Pourtant, le Club de hockey Canadien a, pour l’appuyer, un bataillon de relationnistes et de gestionnaires en communication. Qu’on ne me dise surtout pas que personne n’avait rien vu venir ou ne pouvait envisager l’ampleur du ressac!

Cette entreprise a commis, par cupidité, une monumentale erreur de relations publiques qu’elle tente maintenant de rattraper trop tard. Comme aurait dit mon père : il fallait y penser avant. L’organisation a surestimé son capital de sympathie, démontré un important déficit de conscience sociale et fait preuve d’une désolante déconnexion de la réalité. Il s’agit d’un exemple à ne surtout pas suivre!