J’ai déjà écrit à ce sujet, le 18 octobre 2023, et d’autres, plus spécialistes que moi en matière de marketing et de communications numériques, l’ont aussi fait.

Mon propos était, en substance, celui-ci : «Quelle entreprise sensée accepterait de laisser sciemment ses clés entre les mains d’étrangers?»

J’ai alors reçu plusieurs réactions et commentaires à l’effet qu’aucune entreprise n’accepterait une telle chose. Pourtant, les réactions outrées et paniquées de ce mardi 5 mars ont démontré tout le contraire.

Les plateformes gérées par Meta ont été victimes d’une éclipse soudaine, le 5 mars, et le monde a semblé s’effondrer. Ce constat est à la fois triste et inquiétant.

Cette «panne» a démontré, hors de tout doute, que nous ne maitrisons pas ni ne contrôlons ce qui ne nous appartient pas!

Or, une des clés du succès en affaires consiste justement à disposer de ses propres ressources pour se mettre en valeur et joindre sa clientèle : site Web efficace, infolettre pertinente, listes de transmission à jour, etc.

C’est une erreur fondamentale que de confier sa promotion à des ressources externes qu’on ne contrôle pas et sur lesquelles on n’a aucune incidence.

Vous souhaitez obtenir un réel impact auprès de vos clientèles? Développez vos propres voies de communication! Ne faites confiance qu’à vos propres ressources pour vous mettre en valeur! Ne confiez jamais le destin de votre entreprise à des entreprises numériques externes!

Peaufinez et bonifiez votre présence unique, distinctive et significative sur le Web. Là réside la clé de votre succès; cette clé vous appartient. Elle est entre vos mains et non entre celles de multinationales qui ne visent que leur propre profit et sont indifférentes à votre réalité.

« Nous avons toujours fait bien attention de ne pas nous coller sur les géants du Web, afin de ne pas en être dépendants. » (François Cardinal, vice-président information et éditeur adjoint de La Presse)

J’adore cette citation tirée d’un billet éditorial du 9 septembre dernier. Elle reflète exactement ma pensée que je tente de la partager avec mes clients, parfois obnubilés par les réseaux sociaux au détriment de leur propre plateforme.

Accepter, les yeux fermés, de confier sa promotion à des plateformes indépendantes? C’est non!

Trop d’organisations ouvrent toutes grandes leurs portes à des plateformes sociales ou des tribunes médiatiques numériques externes sans se poser cette question que je considère fondamentale.

Vous n’influencez pas et ne gérez pas ce qui ne vous appartient pas. Vous ne dictez pas les règles; vous ne disposez d’aucun pouvoir. Vous ne pouvez rien changer en fonction de vos besoins et de vos attentes.

La démonstration douloureuse en est faite depuis déjà quelques mois alors que Meta, la société-mère de Facebook, a décidé de fermer son accès aux médias canadiens en réponse à l’application annoncée de la Loi C-18.

Vous croyez détenir une tribune permanente pour votre organisation dans les médias et réseaux sociaux? Détrompez-vous. Vous êtes à la merci de leurs caprices et de leurs sautes d’humeur!

Quand un client me dit fièrement qu’il «possède» un site sur Facebook, ça me fait trembler. Il ne s’agit pas d’un site, mais d’une page corporative gracieusement mise à sa disposition par le propriétaire d’une plateforme qui tire de juteux profits de sa présence. Ce client ne «possède» rien!

Au contraire, cette plateforme a la mainmise sur ses données. Elle peut affecter la portée de ses actions au gré des modifications apportées à ses algorithmes sans avoir à se justifier. Elle peut changé les critères de valorisation des publications à tout moment. Elle exerce pratiquement un droit de vie et de mort!

Les médias et réseaux sociaux ne vous doivent rien!

Si le propriétaire d’une plateforme sociale ou d’une tribune médiatique numérique décide de fermer les livres, de restreindre vos actions ou de vous bannir pour une raison ou une autre, que vous restera-t-il? Rien, rien de rien, absolument rien!

Vous aurez perdu:

• un immense investissement de temps  et d’argent en développement de contenus originaux;
• tout le précieux temps que vous auriez pu et auriez dû consacrer au développement autonome de votre présence unique sur le Web, sur une plateforme étant vôtre;
• une communauté d’adeptes engagés à travers des médias et des réseaux sociaux sur lesquels vous n’aviez aucun contrôle.

Vous devrez repartir à zéro! Et ça, ça fait mal! Rebâtir une communauté de clients fidèles quand la base de données ayant permis de la constituer a été perdue, ce peut être une épreuve sans lendemain pour une PME.

Ne confiez jamais la promotion des services de votre organisation à une plateforme se réservant les pleins pouvoirs! Servez-vous-en comme moyen complémentaire de rayonner, d’asseoir votre crédibilité et d’établir votre notoriété, sans plus!

Assurez-vous d’abord de mettre en place une place d’affaires numérique qui vous appartiendra; assumez votre propre présence sur le Web! Adoptez une stratégie équilibrée et diversifiée de communication/marketing qui vous permettra de joindre efficacement votre marché, de constituer vos propres bases de données et de maitriser votre développement en toute indépendance.

Ne confiez pas les clés de votre entreprise à des organisations numériques indifférentes à votre situation, qui vous utilisent pour maximiser leurs profits avant les vôtres!

Ne mettez jamais tous vos œufs dans le même panier, particulièrement s’il ne s’agit pas du vôtre!

Selon mon vécu, les résultats probants d’une communication ne sont pas le fruit de moyens à la mode du temps ni d’actions formatées et stéréotypées.

Donc, quand j’entends certaines personnes affirmer avec une assurance désinvolte qu’il faut « absolument » être sur Facebook, Instagram, Linkedin, TikTok et tutti quanti pour qu’une entreprise soit à la page et ait de l’impact, je ne peux m’empêcher, dubitatif, de lever les yeux au ciel.

Sur quelles bases et données concrètes se fondent de telles affirmations, au juste? Ces pseudos spécialistes de la communication, aveuglé.e.s par la techno, omettent de considérer des principes basiques.

Si on ne prend pas le temps d’identifier les objectifs, les attentes, le message et la fin souhaitée, peut-on raisonnablement laisser aux seuls moyens la détermination des résultats obtenus?

Je constate que, de plus en plus, le message s’efface devant les moyens de communication promus et mis en œuvre. On semble se préoccuper davantage du contenant que du contenu et évaluer la qualité de la communication en fonction des canaux utilisés plutôt que de la justesse et de l’impact du propos.

Il s’agit là d’une erreur fondamentale. Pourquoi? Parce qu’on place alors le « paraître » avant le concept du « être »; parce qu’on privilégie la superficialité de l’image plutôt que l’impact durable du discours; parce qu’on accorde plus d’importance à la rapidité et à la facilité qu’à l’efficacité.

Ce qu’on soutient alors c’est qu’il faut être « cool » plutôt que pertinent et c’est franchement désolant! Je considère qu’on méprise ainsi, à la fois, l’intelligence de notre client et le jugement de ses clientèles cibles.

Rapidité, facilité et efficacité ne font pas toujours bon ménage

En communication, la rapidité n’est pas nécessairement synonyme d’efficacité; la facilité ne mène que rarement au succès; ce que l’on considère comme une évidence se révèle souvent une illusion.

Quand un client m’aborde pour développer une stratégie de communication, ma première question ne réfère pas aux médias qu’il faut privilégier. Je m’attarde d’abord à sa vision, à sa mission, à ses objectifs, à ce qu’il veut dire et, surtout, auprès de qui il souhaite porter son message.

La juste, précise et rentable communication résulte d’une solide démarche de recherche, d’une réflexion approfondie et d’une compréhension fine de l’impact potentiel d’un message auprès d’une clientèle spécifique. Après, et seulement après, en fin de processus, intervient le choix des moyens à privilégier pour obtenir un maximum d’effet.

Quand un client me dit qu’il veut absolument être sur tel ou tel média ou réseau social, je lui demande d’abord pourquoi. Après quelques secondes d’hésitation, de tergiversation, de justification ou de silence, j’ai ma réponse. En fait, il ne veut que suivre un courant qu’on lui a vanté; il ne se préoccupe pas réellement de communiquer.

Je suis d’avis que l’efficacité de la communication résulte avant tout de l’écoute, de la connaissance, de la compréhension des comportements, des besoins et des attentes de la clientèle cible. Pensez-y bien avant de vous laisser convaincre que tel ou tel média est essentiel parce qu’il est dans l’air du temps.

Attention aux miroirs aux alouettes

Je le répète : pour moi, l’essence de la communication se perd de plus en plus au profit des moyens permettant de communiquer. Le contenu me semble devenir de plus en plus accessoire, se soumettant aux règles dictées par les gourous des dernières tendances en matière de canaux et de médias.

Et cela se fait au détriment des clients qui nous mandatent et des publics cibles qu’ils souhaitent toucher.

Le marketing de contenu a la cote et j’en suis. Là où je décroche, c’est quand le contenu se plie aux règles du contenant, perdant ainsi, plus souvent qu’autrement, sa substance.

Oui, je sais, Marshall McLuhan a déjà déclaré « Le médium, c’est le message. » Mais sans contenu valable et substantiel, un médium peut-il être encore considéré comme tel? Ne devient-il pas qu’un simple canal parmi tant d’autres, à la limite un pis-aller? Le contenu ne se perd-il pas dans cette absence de distinction?

Je n’ai pas de réponse toute faite, mais j’observe, j’analyse et je tente de comprendre. Les nouveaux modes de communication ne me convainquent pas toujours de leur pertinence.

Peu importe le canal utilisé, si vous n’avez rien de significatif ni de convaincant à dire, croyez-vous vraiment que votre propos aura un impact auprès de vos clients actuels ou potentiels? Permettez-moi d’en douter! Vos clients sont moins dupes que vous pouvez le penser.

Vous voulez en discuter? Faites-moi signe!

Chez moi, ça déclenche toutes sortes de réactions: de l’agacement à l’impatience en passant par l’exaspération et l’incompréhension. Et ces réactions suscitent toujours la même remise en question. C’est d’ailleurs probablement pour ça que je déteste tant répéter.

«Pourquoi dois-je encore répéter? Est-ce moi qui n’ai pas été suffisamment clair ou l’autre qui n’était pas assez à l’écoute?» Je me lance alors dans un processus d’introspection et d’analyse de la communication. Pour en arriver, la plupart du temps, à cette conclusion: je n’ai pas été assez explicite et c’est MOI qui ai fait preuve d’une mauvaise écoute. Je m’exaspère donc moi-même!

La plupart des gens considèrent la communication comme un processus évident que je résumerai de manière rudimentaire: je m’exprime, tu m’écoutes, tu me réponds, je t’écoute, je te réponds. Vu comme ça, ç’a l’air facile. Mais ce ne l’est pas tant!

Si une communication échoue, il y a plusieurs raisons aussi valables les unes que les autres. Mais la principale cause est le manque d’écoute, à la fois de l’autre et de soi-même.

Tout ne repose donc pas sur les épaules de votre interlocuteur. Et il n’est pas le seul à blâmer si votre message ne se rend pas, comme je le soulignais dans ce précédent billet.

L’écoute est toujours la clé. Vous demandez à l’autre de vous écouter mais vous, êtes-vous à son écoute et à la vôtre?

Être entendu est un droit, écouter est un devoir

Épictète, un philosophe de l’école stoïcienne, aurait déjà dit: «Savoir écouter, c’est un art.» J’ajoute que c’est une discipline qui demande un entrainement quotidien, un travail sur soi à l’échelle d’une vie d’apprentissage.

Pourquoi? Parce que l’écoute active n’implique pas que le sens de l’ouïe. Elle réfère aussi à l’acuité visuelle; met à l’épreuve le sens de l’observation et les aptitudes intuitives; ne focalise pas que sur le propos. Elle doit également se concentrer sur ce que le regard et l’attitude de l’autre nous disent, comme sur notre propre état d’esprit au moment de la communication.

En effet, pour communiquer efficacement et consciemment, il convient d’être présent à soi au moins autant qu’à l’autre. S’engager dans une communication demande une totale disponibilité, une volonté sincère d’ouverture, une attention constante, une souplesse mentale propice aux échanges.

Il faut s’observer et s’écouter soi-même, d’abord, pour évaluer notre état d’esprit. Suis-je disposé à l’investissement personnel que requiert la communication verbale ou écrite?

Si je ne suis pas dans le bon état d’esprit ou n’ai pas l’énergie requise pour engager une discussion verbale ou un échange écrit sur des bases saines, il est sans doute préférable de surseoir à la communication et de la reporter.

L’aptitude à l’écoute n’est pas innée

La capacité d’écoute s’apprivoise, s’apprend et se développe patiemment avec le temps et l’expérience. Cela exige un effort constant.

On nous apprend à parler, ce que nous faisons en général plutôt (trop) bien, avant même que l’autre ait fini de s’exprimer. Mais on ne nous apprend pas à écouter avec attention, ce qui est la base de la communication consciente.

Si l’autre n’a pu compléter son argumentaire parce que mon esprit a déjà commencé à formuler la réplique et que je l’ai interrompu, comment puis-je lui répondre de manière pertinente? Si je suis «ailleurs», concentré sur la préparation de ma réponse pendant qu’il exprime son argument, comment puis-je retenir l’essence de son propos?

L’aptitude à l’écoute est, de fait, un apprentissage autodidacte qui demande introspection, maîtrise de soi, intelligence émotionnelle, persévérance, humilité, indulgence, bienveillance. Personnellement, j’y travaille en permanence. Peut-être qu’ainsi, j’arriverai un jour à ne plus devoir répéter…

Je vous laisse sur cette citation que j’aime bien, attribuée à un autre philosophe grec de l’Antiquité, Zénon d’Élée : «La nature nous a donné une langue et deux oreilles afin que nous écoutions le double de ce que nous disons.»

Qu’en pensez-vous? Ai-je besoin de répéter?

Une communication, même préparée méticuleusement et livrée avec la meilleure volonté du monde, peut rater sa cible en raison de plusieurs éléments. La communication est un art subtil, tout en nuances. Le ton adopté est un des aspects primordiaux, à l’écrit comme à l’oral.

À titre d’exemple, «bonjour» est une salutation somme toute banale. Par contre, amusez-vous à en changer le ton ou l’intonation. Vous constaterez qu’un simple «bonjour» peut prendre plusieurs significations et être perçu de diverses manières, positives ou négatives.

Prenez garde au potentiel d’interprétation

Un regard fuyant, trop de familiarité, un zeste de condescendance, de l’humour déplacé, un commentaire malavisé, une attitude forcée, une connotation vindicative, des affirmations hasardeuses, des explications superficielles, des superlatifs superflus, tout ce qui influence la perception du ton utilisé devient aisément prétexte à interprétation et peut détourner du message original.

Rien n’est anodin lorsqu’il est question de bien communiquer, de transmettre efficacement un message, qu’il soit écrit ou verbal, en direct ou en différé. Toute incohérence entre l’intention et le ton est aisément perceptible.

Cette incohérence active les mécanismes de la perception, mène à l’interprétation, suscite l’incompréhension et mine la crédibilité du message.

Tout réside dans le ton

La plupart du temps, tout réside dans le ton, incluant la tonalité et l’intonation utilisées: le ton (orientation) du message, la tonalité (signification et portée) des mots et l’intonation (rythme et accentuations) du propos. Le ton, la tonalité et l’intonation réfèrent directement à l’intention. Le message sera mal interprété si le ton, la tonalité et l’intonation ne concordent pas avec l’intention.

Lorsque votre intention (objectif) n’est pas claire, l’écart entre ce que vous voulez, pensez et croyez projeter comme message instillera une confusion entre votre public cible et vous. Votre expression (écrite, verbale ou non verbale) s’éloignera probablement de l’impression que vous voulez laisser.

Pour atteindre votre objectif de communication, Il ne suffit pas de raffiner votre contenu. Vous devez aussi vous préoccuper de la cohésion et de la cohérence entre votre message et sa présentation.

Une intention précise, un objectif transparent et un ton authentique sont les clés essentielles à la réception et à la compréhension juste d’un message.

Avant de lancer une communication, faites-en valider le propos et la justesse du ton pour vous assurer que le résultat obtenu sera celui que vous souhaitez.

Je peux vous aider à trouver le ton approprié pour vos communications.

Depuis plus d’un an, avouons que le contexte sociosanitaire a contribué à exacerber les passions et les tensions. Des sujets anodins ou neutres, qui auraient fait l’objet d’entretiens inoffensifs il n’y a pas si longtemps, sont devenus des thèmes sensibles, sources d’échanges acrimonieux et caustiques.

Quand échanger devient toxique

Quel que soit le sujet ou qu’importe la situation, il est devenu commun d’assister à un déferlement de commentaires, de jugements et d’opinions dont l’irrespect, l’intransigeance, l’incivilité, la hargne et la stérilité n’ont d’égale que la virulence.

Voilà qui éteint d’emblée toute velléité d’initier une réflexion approfondie, de lancer des débats sereins, des discussions posées ou des communications réfléchies.

Est-ce le fruit d’une tendance sociale durable, d’une toxicité ambiante temporaire ou d’un état latent qui n’attendait qu’un concours de circonstances favorable pour se manifester? Je l’ignore. Mais le fait est que tenter de communiquer ouvertement s’apparente souvent à un défi ou une épreuve.

Cette évidence, que l’on peut « apprécier » particulièrement sur les plateformes dites sociales mais aussi dans les commentaires s’étalant sous les articles et éditoriaux des médias, m’attriste et m’interpelle. Car cela peut avoir, comme conséquences, un désengagement individuel, une morosité collective, une démotivation sociale et entrepreneuriale, une démobilisation citoyenne.

Et si on décidait d’en finir avec la toxicité des débats et le dénigrement d’autrui? Si on remettait la bienveillance à l’ordre du jour?

Une clé du succès en communication

L’établissement de saines relations de communication, qu’elles soient personnelles ou professionnelles, devrait être fondé sur la bienveillance.

En effet, la bienveillance favorise l’ouverture à l’autre et facilite le dialogue. Elle stimule l’échange d’idées et encourage la saine curiosité. Elle fortifie la réceptivité, fouette la créativité, incite au partage des connaissances et des expériences au profit du bien commun. Cela est valable dans toutes les sphères de la société.

Bien sûr, il y aura toujours des mal engueulés et des adeptes de la provocation gratuite. Doit-on vraiment leur accorder tant d’attention et d’importance? Je ne crois pas. Tenter de discuter avec eux en recourant au même ton qu’ils utilisent? Surtout pas!

Par contre, je suis convaincu que la bienveillance, par sa capacité à déstabiliser et à désamorcer, est une clé qui permet d’ouvrir les voies – et les voix – de la communication. Des voies qui devraient être marquées par l’écoute, le respect, la courtoisie, la compassion, la compréhension, l’empathie.

La bienveillance fait la beauté de la communication sensée. Elle en assure l’efficacité en termes d’impact, d’influence, de portée et de retombées.

Ouvrir et encourager le dialogue

Si vous voulez que vos communications touchent le plus favorablement possible votre auditoire, qu’elles confirment votre crédibilité, qu’elles bonifient votre capital de sympathie, qu’elles aient un impact durable sur votre visibilité et consolident positivement votre notoriété, vous avez tout avantage à ouvrir et encourager le dialogue sous l’angle de la bienveillance.

Cela devrait se manifester non seulement dans les réseaux et médias, mais aussi à partir et au sein des organisations.

Vous souhaitez que vos communications favorisent les échanges constructifs avec vos différents publics cibles? Conséquemment qu’elles génèrent des visites et des ventes, qu’elles suscitent l’engagement, la fidélité et la loyauté? Vous voulez vous démarquer, ressortir du lot? Attirer et acquérir de nouveaux clients, fidéliser vos équipiers ou recruter de nouveaux talents?

Alors, faites de la bienveillance le cœur de votre culture de communication. Teintez vos communications, à l’interne comme à l’externe, de compréhension, de compassion et de respect. Vous ferez ainsi de votre organisation un pôle d’attraction.

Je prendrai plaisir à en discuter avec vous si vous le souhaitez.